21世纪经济报道记者 唐唯珂 报道
“老冤家”王老吉与加多宝，因海外商标权归属再度激烈交锋。
9月30日，加多宝率先发声，宣称其关联公司万捷有限公司在加拿大联邦法院及欧盟普通法院的多起诉讼中胜诉，成功捍卫了“王老吉”海外系列商标权益。其声明强调，自2000年代初便合法获得海外“王老吉”商标所有权，目前已在全球60余个主要国家和地区完成注册。
此后，王老吉迅速反击，发布声明指其表述严重背离事实、蓄意误导公众。
10月10日，加多宝再发声明重申权益，王老吉则以“有病去医院，有事找法院”的强硬回应表明立场，并同步披露关键进展：已在澳大利亚、巴西、韩国等21个国家和地区针对加多宝的“恶意注册”行为发起维权，其中巴西、中国澳门等10个国家和地区的审理机关已作出撤销加多宝相关商标的决定。
针对传统品牌出海，中国国际经济贸易仲裁委员会专家胡钢向21世纪经济报道记者表示，中国传统品牌出海前需将知识产权纳入战略核心，实施全方位规划，建立健全“设计—注册—监控—维权—评估”的全链条工作闭环。
出海续燃商标战
王老吉与加多宝的商标纠葛，植根于二十余年的合作与决裂史，核心矛盾始终围绕“王老吉”商标的权属与利益分配展开。
上世纪90年代，手握“王老吉”商标的广药集团与具备市场化运营能力的鸿道集团（加多宝实控方）达成合作，后者获得商标使用权后，通过精准营销将“王老吉”打造成国民品牌。
但合作背后的利益失衡最终催生裂痕。鸿道集团“绞尽脑汁”延长授权期限失败后，2012年仲裁机构裁定其终止使用“王老吉”商标，双方从此陷入持续十余年的诉讼拉锯。
2023年，广东省高级人民法院重审判决加多宝旗下六家公司因商标侵权需赔偿王老吉3.17亿元，尽管加多宝仍在上诉，但国内法律层面已基本确认王老吉对“王老吉”商标的核心所有权。
就在法律纷争逐渐明朗的同时，国内凉茶市场却面临增长困境。
数据显示，王老吉与加多宝虽占据国内植物饮料市场主要份额，但整个凉茶赛道增速持续放缓，无糖茶、其他植物饮料等新兴品类不断分流用户，市场增量空间日益狭窄。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，国内市场已难有突破，出海成为两家企业维持增长的共同选择。当本土市场无增量可挖，海外战场便成了决定未来的生死场，而商标权成为决定布局成败的关键。
商标是品牌出海的通行证，更是抵御风险的防弹衣。过去十年，王老吉海外市场规模增长6.5倍，年复合增长率超25%，截至2025年9月已在全球100多个国家和地区完成“王老吉”“WALOVI”等系列商标注册。
为进一步突破，2025年上半年，王老吉密集与宝钢包装、马来西亚P.C.I．专业罐装公司等合作，在巴生港自贸区搭建年产能8亿罐的本土化生产基地，依托RCEP零关税待遇实现72小时覆盖东南亚主要市场，还推出英文标识及四款国际罐产品适配不同市场需求。
加多宝的海外布局则依托早期注册优势，通过旗下离岸公司在60多个国家和地区完成“王老吉”商标注册，产品主要覆盖东南亚、中国香港等市场，并已在马来西亚建厂投产。
因出海较早，加多宝在部分海外市场具备一定先发优势，但双方的布局不可避免地产生碰撞。加多宝主张基于历史授权拥有海外商标权，王老吉则指责其通过离岸公司干扰正常业务拓展，最终使得商标权争夺成为两家企业海外扩张路上的必答题。
展望未来，这场商标战短期内或许将维持“逐国诉讼”的胶着状态。
东南亚市场对王老吉至关重要，其本土化生产基地可辐射不少重点城市，若能持续胜诉将快速释放增量需求。欧美市场则是加多宝的核心阵地，保住商标权就能巩固华人客群优势。因此，纠纷可能倒逼双方跳出零和博弈，要么达成地域划分协议，要么转向产品创新突破。
博弈困局何解
这场横跨多国的商标博弈，不仅是两家企业的利益之争，更折射出中国企业出海进程中知识产权保护的共性困境。
从绍兴黄酒、王致和等老字号在海外被抢注，到新能源汽车品牌遭遇批量抢注，公开数据显示，20世纪80年代以来，中国出口商品商标被抢注的有2000多起，造成每年约10亿元的无形资产流失。
而从法律层面看，商标权的地域性原则是核心障碍。商标保护有国界，国内的“金字招牌”走出国门，若未提前布局便可能沦为“无主商标”。
商标权的保护范围与注册地严格绑定，不同国家和地区的法律原则存在根本差异。在加拿大、欧盟等奉行“使用在先”原则的市场，加多宝凭借2000年后积累的销售记录、经销商合同等证据，成功证明其对商标的实际使用，从而获得法院支持；而在巴西、中国澳门等遵循“注册在先”原则的地区，王老吉因优先完成商标注册占据维权主动。
更棘手的是恶意抢注的举证难题，王老吉需证明加多宝注册时明知其在先权利、以不正当手段注册且意图混淆市场。但跨国取证中，主观意图的追溯和证据的获取不仅成本高昂，更受限于不同国家的司法协助规则，仅欧盟单一市场的维权成本就可能超过千万元。瑞幸咖啡曾耗时三年、付出千万赔偿才夺回商标权的案例，更印证了事后补救的高昂代价。
面对这类普遍困境，中国互联网协会法工委副秘书长、中国国际经济贸易仲裁委员会专家胡钢向21世纪经济报道记者表示，很多企业出海时容易陷入误区，要么忽视商标跨类别注册，要么遗漏关联标识保护，等到产品上市才发现商标被抢注，此时维权成本往往是提前布局的10倍以上。
胡钢向21世纪经济报道记者强调，传统品牌需重点克服五大风险点：文化语言陷阱可能导致品牌标识在目标市场产生歧义；法律政策冲突要求精准适配“使用在先”与“注册在先”的不同规则；权利覆盖狭窄会留下维权漏洞，应提前布局核心市场上下游品类商标；证据搜集保存不当将丧失关键支撑，需同步留存销售数据、广告素材等使用证据；预算资源不足则会限制保护力度，需建立长期知识产权投入机制。
更关键的是强化品牌故事化叙事能力。像王老吉这样拥有清代道光年间起源历史的品牌，可通过梳理文化传承脉络、挖掘非遗属性，力争获得驰名商标认定，从而突破地域性限制获得更周延的保护。
王老吉与加多宝的案例也具象地印证了这些观点的重要性。王老吉推出英文标识并在120余个国家同步注册，正是“商标先行”与多标识战略的践行，有效降低了单一品牌依赖的风险。
加多宝在欧美市场留存的早期销售记录，使其在“使用在先”原则下占据优势，体现了适配当地法律规则的重要性。而双方未能在国内纠纷解决阶段同步厘清海外商标归属，则警示企业出海前必须彻底梳理历史权益，避免带着矛盾开拓新市场。
对于志在全球化的中国企业而言，“商标先行”从来不是可有可无的选择，而是支撑国际化战略落地的核心基石。若未能提前厘清商标权益，一旦在海外市场卷入侵权纠纷，不仅产品可能遭遇海关扣押、市场禁售的窘境，企业更需承担数额不菲的赔偿责任。
“这场纠纷给所有意图出海的中国企业上了一课。”广东法制盛邦律师事务所高级合伙人、互联网数字经济法律服务部长常嘉曾公开表示。（实习生刘洋对本文亦有贡献）
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